Identité visuelle des cabinets d'avocats : la crise change la donne

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Gwenaëlle Henri et Yann Guillo, Eliott & Markus reviennent sur l'identité visuelle des cabinets d'avocats en cette période de crise.

En termes de création visuelle, les possibilités pour un cabinet d’avocats sont quasi infinies. Il s’agit dès lors d’effectuer les bons choix en fonction du message que veut transmettre le cabinet et des cibles qu’il souhaite toucher. Aujourd’hui, l’originalité et l’audace sont au goût du jour pour des structures jusqu’alors plutôt habituées à des formats standardisés.

Pour les avocats, la marque est une notion souvent floue mais pourtant capitale. Protéiforme, elle est majoritairement invisible et intangible, englobant l’histoire du cabinet, sa notoriété et la dimension affective et immatérielle attachée à son nom.

L’identité visuelle est la composante visible de la marque. Logo, couleurs, polices de caractère, iconographie : ces éléments aident à définir la personnalité du cabinet, ses valeurs, son ambition. Ils sont regroupés dans la charte graphique, document répertoriant les détails techniques à prendre en compte pour formater toutes les communications du cabinet, du site internet à la présentation clients en passant par les factures. Au delà du simple esthétisme, ces différents codes visuels permettent d’exprimer un sens, de donner une personnalité et des valeurs à la marque. L’identité visuelle permet au cabinet de se différencier de ses concurrents.

Des contraintes minimales

En termes de déontologie, les possibilités pour un cabinet d’avocats sont quasi illimitées. La seule contrainte est de s’assurer que les éléments graphiques choisis pour représenter le cabinet ne portent pas atteinte à la dignité de la profession d’avocats. Ce qui laisse, on l’aura compris, une marge de manoeuvre conséquente aux cabinets pour exprimer leur personnalité et s’affirmer.

En réalité, la seule contrainte qu’un cabinet doit avoir à l’esprit lorsqu’il décide de refondre son identité visuelle est de ne pas rater sa cible. Déclinée sur le site internet, les plaquettes, le papier à en-tête, les cartes de visites, les factures, les publicités, l’identité visuelle doit avant tout envoyer les bons signaux aux clients et prospects du cabinet et à ses partenaires. Un interlocuteur n’est jamais aussi en confiance qu’avec une personne parlant le même langage, utilisant les mêmes codes. Un cabinet d’avocats doit donc s’assurer que sa communication correspond aux standards de son marché.

Un élément fédérateur et attractif

Disposer d’une identité visuelle forte a une double vertu. En interne, elle est un puissant vecteur de cohésion des équipes. En donnant une représentation valorisante et un sens au collectif, une identité visuelle réussie est un fort vecteur de motivation. Appartenir à une structure dont l’identité est porteuse d’une ambition permet d’intégrer les associés et collaborateurs dans un projet commun, de faire naître une culture d’entreprise chez des professionnels encore marqués par l’individualisme.

En externe, une communication graphique de qualité permet de rassurer et d’attirer les meilleurs profils pour le recrutement et des prospects se renseignant sur le cabinet.

La crise comme révélateur

Une période de crise agit comme un révélateur en mettant en lumière les véritables leaders de marché. La marque prend alors toute son importance. Elle sert de valeur repère pour les achats de prestation juridique des clients. Les cabinets ont donc tendance à s’interroger davantage sur leur image et leur identité visuelle.

Ce phénomène, couplé à une sophistication de la communication généralisée au sein de la profession, contribue à faire évoluer les pratiques. Jusqu’à récemment et comme en témoignent encore de nombreux sites et plaquettes, l’identité visuelle des cabinets d’avocats était très souvent strictement technique et institutionnelle. Les couleurs froides, comme le bleu, le vert ou le gris, étaient dominantes.

L’iconographie se concentrait principalement sur des représentations désincarnées, de bâtiments, de sites emblématiques ou de détails techniques. Le message derrière cette représentation visuelle était de promouvoir la technicité, l’internationalisation et le professionnalisme des structures.

Aujourd’hui, les attentes des clients ont évolué. Ils considèrent ces qualités comme étant le minimum requis et recherchent d’autres valeurs chez leurs conseils, d’autres « promesses ». Les clients souhaitent trouver de la proximité, de la créativité, de la souplesse et de la « personnalisation », de l’engagement … chez leurs avocats.

La tendance est à l’audace

Les tendances en matière de graphisme pour les cabinets d’avocats reflètent cette évolution. Dans un contexte où la majeure partie des cabinets dispose désormais des outils de communication fondamentaux, les structures jouent la carte de l’originalité et de l’audace pour se démarquer de leurs concurrents.
Finis l’image traditionnelle de l’avocat et ses lettrines, ses papiers à grain, ses rayures, la tendance est désormais à l’audace. On choisit des formats différents ou des couleurs acidulées et tranchantes.

Les photos et les visuels cherchent davantage à personnaliser les structures, mettant souvent l’accent sur des visages, sur la relation humaine.
Pour donner de la profondeur à leurs équipes et mettre l’accent sur la personnalisation de leurs rapports avec leurs clients, certains cabinets n’hésitent par exemple pas à représenter leurs avocats en dehors de leur cadre professionnel en présentant leurs passions, leurs façons de travailler, leur humour, etc.
En écho aux évolutions de la société, les créations multimédias, mêlant vidéo et animations, font leur apparition sur les sites internet et dans les communications des cabinets telles que les cartes de voeux.

Les cabinets lancent des blogs encourageants les internautes à interagir avec leur posts. Enfin, le développement durable devient un thème développé dans les codes graphiques utilisés, avec la présence de visuels illustrant l’engagement des cabinets dans le domaine ou l’utilisation de papier issu de forêts gérées durablement.

La qualité du service ne fait pas tout

La dimension affective et immatérielle d’un cabinet d’avocats est un élément important pour les clients dans le choix de ses prestataires qui ne doit pas être négligée. A prestations égales, l’attachement à l’image d’un service, comme celui attaché à un produit, peut parfois l’emporter sur la qualité intrinsèque d’un service.
Imposer sa marque, affirmer sa différence sans dénaturer ou heurter son histoire et sa culture, est désormais indispensable pour les cabinets qui veulent construire une image forte, positive et visionnaire.

Gwenaëlle Henri et Yann Guillo, Eliott & Markus